Gastronomide "Parasosyal" İlişkiler

Parasosyal ilişki veya parasosyal etkileşim kavramı, etkileşimde bulunmanız, aranızda en az bir ekran, bir hoparlör veya parlak kağıda basılmış bir dergi cildi gibi donanımsal unsurlar suretiyle ancak mümkün olabilecek “ünlü” kişilerin omzuna elinizi atacak kadar yakınlaşmanız, birlikte tatile gitmeniz, yemeğe çıkmanız, alışveriş yapmanız anlamına geliyor. 

Ancak bu samimi ortamı yaratmak için ne siz bir anda ün kazanıp “O” kişilerin ortamlarına dâhil oldunuz ne de onlar bir anda halka inmeye karar verip size çaya, kahveye geldiler. Her şey küreselleşme denen bir emülgatörün sosyal yaşamda birbirine karışması mümkün olmayan “ayrı dünyaların insanlarının” zihnine girmesi ve bu karışımın pazarlama araçları isimli karıştırıcıyla bir güzel özdeşleştirilmesi ile mümkün oldu. 

Yani ünlüler bize yakın hissettirilerek aslında var olmayan bir samimiyet kuruldu ve onlar ne derse onu söyleyen, nereye giderse giden, ne giyerse giyen ve ne yerse yiyen; kısacası trendlere uydukça idol olarak belirledikleri insanlara ulaşabilir olduğunu hisseden kişilere dönüşmemiz sağlandı. 

Tv’deki sohbet programlarına, radyo kanallarına, dergi veya gazete makalelerindeki röportajlara konu olan ünlülere ilk adıyla hitap edilmesi, sohbetlerin samimi bir havada geçmesi, sürekli olarak yapılan yakın plan çekimler, ünlülerin de günlük hayatta sıradan insanlarınkine benzer uğraşlarla meşgul olduğunu vurgulayan konu seçimleri gibi tekniklerle, takip edenlerde bir sempati oluşturulması, parasosyal etkileşimin sağlanması için en bilindik yöntemler olarak ortaya çıktı.

Bu teknikler o kadar etkili oldu ve o kadar çok kullanıldı ki alandan küçük bir örnek olaylar dizisi ele almak bile mümkün.

Hazır, paketlenmiş gıdaların ortaya çıkmaya ve hızla çoğalmaya başladığı 1970’li yıllarda gösterime giren 100 numaralı adam filminde Kemal Sunal ve unutulmaz “Gücümü Üfler Bisküvilerinden Alıyorum” repliği. Şaban karakteri filmde birçok ürünün reklam yüzü olsa da, bu film esasında reklamlarla dayatılmaya çalışılan düzene bir eleştiri niteliği taşıyor. 

Sosyal medyanın iletişimdeki etkinliğinin artmasıyla geleneksel anlamdaki ünlüler şöhretlerini yüksek takipçi sayısına sahip “sanal ünlülerle” yani influencer’larla paylaşmak durumunda kalıyor. Birçok girişimci, destinasyon yetkilisi ve hatta yerel yönetimler insanları etkilemek ve yönlendirmek için insanların daha hafif geçişli parasosyal ilişkiler kurabildikleri sosyal medya profesyonelleri ile çalışıyor. Diğer yandan “Sosyal medya ünlüsü” olma hedefiyle yaşanan her deneyimin “paylaşılması”da söz konusu.

“Ünlü tekstilci şef Geovani” olayı ise parasosyal ilişkilerin gücünü bilerek bunu tersten işleten bir parlak zeka örneği. Yani insanları aslında ünlü bir şef olduğuna inandırarak onların zaaflarını büyük resim içinde kurulan düzen dışında, kendi çıkarları için kullanmayı başarabilen (bir yere kadar) iyi bir örnek. Tabii bunu yaparken “bir İtalyan olmaya” karar vermesinin Türk gastronomi pazarındaki başarısına katkısı ayrıca “gastromilliyet” yaklaşımı çerçevesinde değerlendirilmeye değer ;)

Şef restoranları. Hayır, bunlar insanların yalnızca ünlüler ziyaret ediyor diye gittikleri mekanlar değil. İnsanların, şeflerin parlayan yıldızlarından paylarına düşeni almak için de bulunmak istedikleri yerler. Orada yemek sizi bir şef olmaya yaklaştırır mı? (Bu arada şef restoranına örnek neden Nusret diyerek sorgulamamanızı rica ediyorum. Zira popülizmi bile eğitim-öğretim yolunda bir araç olarak kullanacak olgunluğa sahibim;)).   

Mekanı daha önce ziyaret eden ünlülerin fotoğraflarıyla ünlü köşeleri hazırlayan yerel lokantalar. Bu örneklerde olayın Tv reklamlarından sonraki en primitif hali var. 

Örnekleri çoğaltmak mümkün. Biz de herkes kadar pahalı restoranlara gitmeyi, herkesin satın aldığı trend yiyecekleri yemeyi, yıldız gibi parlayan! şeflerin ününden birazcık da kendimize almayı hak ediyoruz tabii ki.

E “para” da var “sosyal”lik de. Hepimize afiyet olsun :)